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時尚類微博的傳播特征分析

時間:2017-11-21 11:06:22  來源:今傳媒  作者:唐崇維,倪巧玲

時尚類微博的傳播特征分析

摘 要:互聯網時代娛樂產業的去中心化發展趨勢,“顏值”經濟的興起推動了時尚行業的蓬勃發展,愛美成為一種潮流選擇。在新浪微博上經營較久的時尚類微博主粉絲龐大,受到眾多時尚品牌的青睞,不僅為品牌帶來顯著的經濟價值也為自身謀求了豐厚的利益,甚至影響時尚界的品牌推廣方式。本文主要以新浪微博的時尚類博主為研究對象,考察具有影響力的微博大號,分析他們使用的傳播方式、傳播策略以及這些傳播內容產生的影響。

關鍵詞:時尚博主;傳播方式;傳播策略;傳播效果

網民們根據喜好不斷選擇“新媒體”,微信朋友圈的異軍突起使得微博的強勢地位被分化瓦解,從而造成微博的衰落。根據CNNIC發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》:微信朋友圈、QQ空間依然是網民進行社交的主要平臺。而得益于名人明星、網紅及媒體內容生態的建立與不斷強化,以及在短視頻和移動直播上的深入布局,微博用戶使用率持續回升[1]。其中,時尚博主為微博重回公眾視線,發揮了極其重要的作用。

時尚博主發源于國外社交媒體平臺,最初一些“草根”時尚達人在博客上分享自己的時尚心得,后來發展到Twitter、FaceBook等社交平臺,逐漸發展為“時尚”意見領袖。隨著微博的興起,中國的時尚博主開始發端,到目前不少時尚博主的微博粉絲數已經達到幾百萬。本文主要以新浪微博的時尚類博主為研究對象,分析他們使用的傳播策略以及這些傳播內容產生的影響。

一、時尚類微博的傳播方式解析

在當前的信息傳播渠道中,微博時尚博主已經成為十分重要的傳播主體,是許多粉絲獲取時尚信息的重要來源。早期微博的內容發布集中于文字、圖片以及視頻的第三方鏈接網址,處于靜態傳播狀態。隨著美拍、秒拍、一直播等各種短視頻和直播平臺的快速發展,新浪與這些平臺實現對接,內容發布方式實現多樣化,打破了微博內容的靜態傳播,實現內容的動態傳播。

(一)直觀化的視頻展示

視頻具有直觀化的特點,能調動用戶的多重感官,產生直接的刺激效果。一般而言,美妝類微博的受眾為年輕女性群體,美妝博主們針對她們精心策劃選題,如“各種節日主題妝容”“日常實用妝容”“博主自己新發現的好看妝容分享”等一系列的主題。通過前期策劃、拍攝視頻,后期再精心剪輯,視頻風格相當契合年輕愛美女性的喜好。以前用文字傳播的內容,視頻進行立體化的展示,更能產生強大的吸引力。

時尚博主們不僅僅只制作美妝視頻,好物分享也是視頻中常見的內容。好物分享,也叫作“購物分享”或者“產品使用心得”,一般的形式是博主在視頻內一一推薦自己使用過的產品,有居家用品、美容儀器、服裝飾品、彩妝產品、護膚品等等各種產品,五花八門。拍攝的視頻畫面清晰,氛圍輕松愉悅,表現形式好,這些值得推薦的產品帶給博主良好的印象和用感,所以稱之為“好物”。相對于傳統的電視廣告,時尚博主“好物推薦”的制作成本低,受眾群體精準,擁有幾百萬粉絲的時尚博主影響力甚至能超過一些時尚雜志。

(二)共時性的現場直播

化妝直播是時尚博主們最常選擇的直播主題,直播化妝突出兩個特點,即“邊聊天邊化妝”“缺少特地剪輯”。與視頻展示不同,直播化妝互動性強,可以不斷向粉絲或者偶然進行圍觀的微博用戶輸送自己的心得和見解。臺灣時尚博主IGISELE愛吉賽爾,直播頻率很高,常在新浪微博開直播,邊化邊閑聊,粉絲們可以在直播中看到博主的日常生活,感受博主幽默有趣的個人魅力,由此在長期的接觸中粉絲逐漸形成對博主的印象和信任。

時尚博主時常發起生活直播,展示自己的多面性,讓粉絲看到一個“真實”的自己。所謂生活直播,就是將當下自己的生活狀態分享給粉絲,包括各種各樣的主題。例如,時尚博主aoibhinn通過直播的方式與粉絲一起聊天,分享自己的生活體驗,幫助粉絲解決疑惑,發起的話題有“聊聊談戀愛”、“無話不談——帶你逛我家”等,在直播中粉絲可以提問任何問題。在這樣的直播互動過程中,因討論的話題貼近粉絲的生活,容易引起粉絲的共鳴,拉近博主與粉絲的距離,形成如朋友般的信賴感。

不少時尚博主還得到奢侈品的青睞,進行秀場直播。秀場活動直播能在短時間內聚集關注度,產生轟動性的口碑傳播效果。越來越多的時尚博主在微博上直播各種時尚秀,引發網絡熱議,引起粉絲的圍觀和追捧。如在時尚圈無人不曉的韓火火,是國內目前知名度最高的時尚博主。在每季的時裝周上,這位愛穿高跟鞋的韓火火都在秀場的第一排看秀[2]。在互動性社交媒體中成長起來的用戶群體,更青睞時尚博主親臨現場的直觀感受,與博主產生共時感。

(三)斷言式的博文內容

根據筆者的觀察,當下人氣較高的時尚博主,每一條發布的微博都做到精心策劃,有針對性地撰寫微博。微博文本的空間有限,靜態的細節描述無法產生良好的傳播效果。于是,簡單敘事的斷言式博文內容成為博主傳播的方式。斷言能使行動主體產生一種權威感,同時能引起持相似觀點的受眾在情緒上的強烈共鳴[3]。一些時尚博文中用到的“美炸了”“精品”“必敗”等詞語的使用強化了言語的情緒,在這種斷言式表達的作用下,能迅速使意見在受眾中形成,達到時尚博主的傳播目的。

二、時尚類微博的傳播策略分析

(一)營造“親密性社區”氛圍

一條微博單純以內容本身進行傳播時,人們對它的關注度往往不高,但如果一個內容建立在一種信任關系的基礎上進行傳播時,則傳播的效率、影響力將會是空前的。時尚博主們恰恰就是在基于這種親密關系的基礎上進行內容傳播,博主傳播的不僅僅是單純的信息內容,而是一種博主和粉絲之間相互認同、相互信任的“社區關系”。此信任關系建立于粉絲長期關注博主的動態,隨著了解加深之后逐漸形成,具有弱關聯特征。盡管這種“弱聯系”不如“強聯系”那樣穩定,但是能以低成本達到快速高能的傳播效率。而時尚博主們活動開展的基礎都在于“社區”的穩定性,因此博主們都十分注意營造“社區”氛圍,甚至一些時尚博主會與粉絲舉辦見面會。

通過筆者觀察發現,時尚博主們與她們的粉絲群體正在形成一個社區。博主通過發起活動,與粉絲建立對話,粉絲們積極參與后,社區形態逐漸趨于穩定。以“正能量博主”著稱的時尚博主aoibhinn為例,她正在努力創建一個與粉絲親密無間的環境。每個星期都在微博上討論某個特定的主題,幫助粉絲獲取他們需要的信息,或與粉絲分享自己解決生活中問題的方法。采用這些方式,粉絲們慢慢地了解博主,進而支持博主,由此博主與粉絲建立起信任的關系。在這樣的社區里,博主能夠提供其他媒介無法企及的平等感,比其他媒體更具有互動性和親密性,在社區內建立起如同朋友般的信任感、追隨和支持關系。

(二)傳遞豐富的“專業知識”

不同于其他類型的微博,時尚博主微博傳播內容的傾向性是比較明顯的,其意在通過口碑營銷創作隱性廣告,最終實現經濟價值。刻意的推銷和強烈的商業廣告性質一般受到消費者的排斥,而時尚博主們運用“專業知識”得當,能起到良好的廣告效果,為品牌樹立形象。近年來,眾多著名品牌商均開始主動與知名博主合作,進行口碑營銷,這是因為即使某個品牌已經很出名,仍然需要博主的正面評價,很多粉絲并不在乎這個品牌有多么出名,而更在乎有多少博主對產品給出正面肯定[4]。

時尚博主使用各種各樣的內容傳播方式,包括美妝視頻、好物推薦、愛用品分享、專業測評等,無論是哪一種形式,都不會讓粉絲感受到強烈的廣告推銷性質,而是傳遞出“專業知識”。如,時尚博主仇仇-qiuqiu,推薦女性彩妝品牌MAC的一款唇釉,“突然收到了MAC16個新款唇釉,來一波良心試色,新款的唇釉很潤啊,感覺加了護唇的成分,又有染色的效果,除了幾個有點熒光的紫色我是不會去涂的,其他上嘴都很好看!”博主站在普通使用者的角度現身說法,試圖通過“專業性”來說服目標人群,潛移默化影響消費者的選擇,整個傳播過程也很好控制。通過這些正面、中肯的評價,好的使用感受,以及可以看見的使用效果,愛美的女性群體被“說服”,進而采取消費行動。

(三)注重突出個性色彩

時尚類博主眾多,如何能脫穎而出?追蹤觀察高人氣博主的微博內容發現,每一位博主都具有鮮明的個人風格,各自擁有不同的受眾群體,受眾呈現出高度垂直化和差異化的特點。一段30秒的電視廣告與一位時尚博主三分鐘的視頻示范,哪一種形式更能說服受眾去消費?時尚博主的影響力正變得越來越大。如時尚博主JessLaoban,與國內主流審美不同,她是一位皮膚較黑的博主,化妝風格偏向歐美冷艷風,其使用的產品受到黑黃皮膚粉絲的追捧;知名時尚博主“嗆口小辣椒”,在微博上以甜美熱辣的時尚搭配聞名,擁有六百多萬辣椒粉,經常有粉絲追問博主的某款衣服哪里可以買到。

具有個人風格的時尚博主,其粉絲數量可以與傳統平面時尚雜志的受眾數量相媲美,某些頂尖博主的一條微博影響力甚至超過很多時尚雜志。例如韓國美妝博主Pony,以精湛的化妝技巧出名。其在美拍上進行的直播,目前已有三十幾萬粉絲,幾乎每一條直播都能收獲上萬個網友點贊,上千條留言評價。Pony除了教授日常的妝容,會畫一些娛樂性的妝容,還專門講解如何化出知名女星的妝容,有時也會模仿動漫里的人物。這樣具有娛樂效果的美妝視頻,突出博主與眾不同的專業度和高深的功底,使得博主的形象更鮮明,更易受粉絲追捧。

三、時尚類微博的傳播效果分析

互聯網的發達改變了人們的消費習慣,人們在做決策之前往往會先上網了解信息,向普通網友提出相關問題,咨詢相關的意見領袖等。傳統的30秒廣告不能讓消費者深入了解一件產品,時尚博主的傳播推廣方式更易于被當下的受眾所接受。新浪微博作為主要的社交媒體平臺,時尚博主產生的傳播效果不容小覷。

(一)產生強大的吸睛效果

博主以其獨特的個人風格和精湛的“專業知識”,制作出高質量的視頻,牢牢吸引粉絲,逐漸在粉絲群體中建立威信后,對粉絲的消費選擇偏好具有決定性的影響力。因此,時尚博主傳播的內容能產生強大的吸睛效果,能夠為產品在短時間內帶來關注度。時尚博主JessLaoban,擅長于與粉絲分享如何從網購中省錢的經驗。淘寶網店“小神正貨鋪”主要經營女性化妝品,包括奢侈品略微瑕疵品、化妝品小樣以及小眾產品等。店鋪初期鮮少有人關注,博主JessLaoban在早期視頻中曾大力推薦,多次在視頻中使用在該家購入的產品,為商家樹立了好口碑和質量過硬的形象,該店鋪人氣大漲,現已成為金冠賣家。

從目前時尚界的發展趨勢來看,各大品牌商都在借助這種新力量幫助品牌宣傳,尤其是老牌奢侈品牌,更需要這樣的口碑營銷。時尚博主巧妙的傳播方式,打破傳統廣告時長的限制,每一樣產品被賦予充分自我展現的機會,在傳播效果上大大超過傳統的傳播方式。例如英國時尚博主薩格在熱門美妝視頻網站中推薦某化妝品品牌的一款胭脂后,該品牌的官方網站訪問率一度飆升了40%;當薩格被某時尚雜志當選為封面人物之后,該雜志的網站訪問量增加了87%。

時尚博主龐大的粉絲群體是其能產生巨大傳播影響力的基礎,但粉絲群體龐大并不代表絕對的成功,活躍粉絲的點贊、轉發、評論才可能使博主推廣的產品處于熱門話題,引起粉絲的關注。因此,粉絲的質量與數量需要齊頭并進,時尚博主更加注重粉絲經營。

(二)產生顯著的經濟效益

時尚博主常邊說邊使用產品,讓粉絲看到自己在使用產品之后變得更美麗、更自信,將產品的優點和顯著功效直觀展現給粉絲,激起愛美人士同等的心理期待,能大大提高品牌知名度,直接產生顯著的經濟效益。在2016年10月,時尚博主Pony在一期美妝視頻中推薦了一款知名化妝品牌愛麗小屋Play 101雙頭修容棒的多功能產品。這款新產品和Pony合作發布了幾個妝容,粉絲們在視頻中看到Pony使用后臉部變得十分漂亮,一經投放市場就十分火爆,一時間國內時尚博主們人手一支,該產品火遍淘寶、各大化妝品電商平臺以及微信代購圈,當月占據愛麗小屋銷售榜前三名。

一些時尚博主不僅僅滿足于做品牌的傳播者,最終自創時尚品牌,實現時尚IP價值的最大化。在時尚網站fashionastia評選出的《2016年度時尚博主排行榜》中,世界知名第一時尚博主Chiara Ferragni摘得桂冠,她已經完成了博主向總裁的轉型,推出同名鞋履系列Chiara Ferragni Collection登陸全球300家零售店,去年帶來了超過1000萬美金的收入[5]。國內知名時尚博主Gogoboi、黎貝卡的異想世界、韓火火等即便目前沒有孵化公司,但他們已經不僅僅是現下時尚圈的大熱“網紅”,更是一個時尚品牌,憑借自身的各種實力“連接”,完全也可能成為熱門的時尚IP。

(三)開辟時尚類聯合效應

可以說,時尚博主的出現,引起廣告形態的變革,是一種更具聯合效應的廣告形態。品牌商與多位知名博主合作,聯合共同推廣某樣產品,將某樣產品或某種噱頭“炒熱”,形成一種熱門和流行,有助于品牌進入更加廣闊的市場。從某種產品的熱銷、脫銷到某個品牌的迅速崛起現象,在互聯網時代都不算驚奇,甚至對于國外品牌打入國內市場也頗有裨益。韓國某些時尚品牌原本屬于韓國本土產品,并不被國內所熟知,有時候品牌商會向國內眾多博主發出邀請,請她們先試用,再向粉絲推薦,為產品說盡“好話”。如韓國化妝品公司愛茉莉太平洋內部人士就曾表示說,當公司推出一款新產品時,會和時尚博主們合作,請她們配合設計出妝容,使消費者了解產品的使用效果,然后將它擴散出去。

得益于時尚博主的傳播影響力,本土國貨也正在一點點站穩腳跟。以往時尚博主們主推歐美高端化妝品牌以及日韓平價彩妝,如YSL、Chanel、悅詩風吟、伊蒂之屋等。近年來,時尚微博界刮起了一股“國貨”風潮,時尚博主們不約而同地出現了推薦國貨的主題作品。如知名美妝博主“潮美彩妝”的國貨主題——“一點都不low的國貨,現在這些國貨好用到爆”,博主“Celeb美妝”的國貨主題——“國貨美妝種草,這次我又買了什么性價比超高的產品呢”,博主“Yumi玉米醬”的國貨主題——“性價比超高且超贊的國貨上集”等等,這些博主們將“百雀羚”“瑪麗黛佳”“佰草集”等國貨品牌拉入人們的視野,打造出國貨質量好、價格低的超高性價比既視感。“國貨也有好貨”的觀念被植入進人們的觀念,一洗人們對國貨的負面舊印象,有助于國產品牌的發展。

四、結 語

微博、微信以及今日頭條等自媒體平臺的出現,顛覆了傳統的傳播格局,人人都擁有公共話語權,都有機會表達自己的觀點,由此時尚界不再高高在上。時尚博主們不是品牌商的傳聲筒,而是將看似高冷的時尚變得平易近人,幫助普通人過上更有格調的生活,人們開始了解時尚、走近時尚,因此時尚類微博能夠獲得大量的受眾。在微博這個巨大的信息傳播平臺中,時尚微博已經成為微博用戶主要瀏覽分類之一,其作用也比較明顯,現在時尚類博主已經成為品牌商營銷和推廣產品的主力軍。

時尚博主們是當下火遍微博而又容易被忽視的一個群體,為微博的分眾傳播之路提供了可供借鑒的經驗。同時我們也應該看到不足之處,由于新媒體平臺權威性和公信力的先天不足,時尚博主們在信源可信度上缺乏,導致時尚博主整體質量良莠不齊。

 

參考文獻:

[1] CNNIC.第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].北京:中國互聯網絡信息中心,2017:52.

[2] 王海霞.時尚博客:新媒體的領舞者[J].藝術百家,2013(8):77-78.

[3] 王振宇.試析微博傳播中的言語特征[J].現代傳播,2015(3):154-155.

[4] 趙敏.品牌商牽手時尚博主[J].中國服飾,2011(7):152-155.

[5] 錦鑫.時尚博主是門大生意.[EB/OL] http://www.fx361.com /page/2016/1121/334580.shtml,2016-11-21.

(責編:馬瀟(實習)、宋心蕊)

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